ГлавнаяСтатьиСтатьи - рубрика Советы профессионаловРегиональная печатная реклама для небольших фирм: на что обратить внимание и как сэкономить…

Региональная печатная реклама для небольших фирм: на что обратить внимание и как сэкономить…

24.01.2014

Региональная печатная реклама для небольших фирм: на что обратить внимание и как сэкономить…

В настоящее время есть масса книг, журналов, отдельных статей о рекламе, построенных на опыте крупных международных или российских корпораций. Во всех этих изданиях можно найти много полезного. Прежде всего это касается выбора целевой аудитории, разработки уникального товарного предложения и многого другого – это все необходимо и очень важно. Но применить это на местном региональном рынке небольшому предприятию или индивидуальному предпринимателю довольно затруднительно.


Данная статья не претендует на роль учебника по рекламе. Нет намерения сейчас раздавать советы и рассуждать как эксперт в вопросах маркетинга и рекламы. Вместе с тем, располагая двадцатилетним опытом работы в региональных печатных изданиях, хотелось бы поделиться мыслями о некоторых аспектах рекламы, которые могут быть важны и полезны малому бизнесу. Речь пойдет о фирменном стиле, каналах распространения и графике размещения рекламы, рекламном бюджете и проверке эффективности размещенных объявлений.

Продумывая рекламу фирмы, товара или услуги, необходимо постоянно помнить о потенциальных покупателях, о целевой аудитории, на которую направлена данная реклама, и постоянно отслеживать обратную связь – реакцию покупателей и клиентов на все ваши шаги в области рекламы.

Фирменный стиль

Среди огромного количества небольших фирм не так уж много компаний, которые имеют хорошо продуманный фирменный стиль и грамотно его используют.

Цель фирменного стиля – обеспечить продукцию предприятия и само предприятие узнаваемостью и закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с контактом с вашей фирмой, с ее продукцией, товаром или услугой.

Наличие фирменного стиля может значительно сократить затраты на рекламу и повысить узнаваемость вашей фирмы или продукции.

Фирменный стиль организации выполняет следующие функции:

1) Помогает потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму.

2) Указывает потребителю на ответственность фирмы за произведенный товар или услугу.

3) Информирует общество о стабильности и долговременности работы компании.

4) Сокращает затраты на рекламу и другие мероприятия, направленные на формирование благоприятного образа фирмы и создает долговременное потребительское предпочтение.

5) Повышает корпоративный дух, единство сотрудников, создает ощущение приобщенности к общему делу, воспитывает чувство патриотизма и гордости, стремление на подсознательном уровне поддерживать престиж фирмы.

6) Оказывает позитивное влияние на внешний вид товаров, услуг и других элементов коммуникации компании от фирменного бланка до помещений фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный рекламный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); фирменная одежда и другие фирменные константы.

Работу по разработке элементов фирменного стиля лучше доверить профессионалам или хотя бы тому, у кого есть дизайнерский и художественный вкус. При отсутствии свободных средств многие элементы фирменного стиля можно разработать самостоятельно, вооружившись изданиями по рекламе или используя Интернет. При планировании долгосрочной деятельности создаваемые элементы можно профессионально оформить и зарегистрировать в соответствии с законодательством. Главное, чтобы используемый фирменный стиль был узнаваемым и нравился не только руководству компании, но и потребителю.

Нет необходимости искать идеальный фирменный знак – многое решает время. Практически все наиболее известные знаки стали таковыми по прошествию времени, благодаря качеству продукции и услуг компании.

Для большинства региональных компаний регулярное использование двух-трех элементов фирменного стиля может в значительной степени увеличить узнаваемость среди потребителей и сократить затраты на рекламу.

Каналы распространения и график размещения рекламы

Малый бизнес имеет в своем распоряжении полный набор рекламоносителей: печатные издания (газеты, журналы и справочники), реклама на региональном телевизионном канале и радио, реклама в Интернете, наружная реклама (вывески, щиты, указатели, реклама на транспорте), распространение листовок и наклеек в общественных местах и т. д. и т.п.

Универсального канала или средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные каналы (средства) распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Планировать размещение рекламы желательно на год с учетом сезонности, ожидаемых на рынке изменений и других факторов, а нужно также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от рекламируемой услуги или товара.

Цель пульсирующего графика – очередным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, привлечь новых потребителей, вызвать повышенный интерес к товару или услуге. Рекламные всплески выполняют роль информативной и призывающей рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей. В региональных печатных СМИ для составления пульсирующего графика хорошо использовать рекламные статьи, рекламные плакаты в сочетании с рекламными блоками.

Если вновь созданная компания только начинает размещать рекламу или фирма предлагает рынку новый товар или услугу, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и рекламной стратегии.

Размещение рекламы в газетах

Региональные фирмы часть рекламных бюджетов размещают в периодической печати, а именно в газетах. Это вполне объяснимо преимуществами данного канала распространения рекламы и информации: оперативностью, многочисленностью аудитории, хорошим охватом местного рынка; гибкостью, своевременностью публикуемой информации, относительно низкими расходами. Главное –периодически проверять эффективность, т. е. контролировать количество клиентов или хотя бы звонков от размещенных объявлений.

Значительную роль при выборе печатного издания играет его периодичность. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи и выбрасываются в течение суток. К местной еженедельной газете обращаются несколько раз в неделю и могут хранить несколько дней. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день, например, в день проведения краткосрочной акции. Если вы не ограничены в рекламном бюджете, имеет смысл повторять обращение несколько раз в течение недели.

Как правило, при одинаковых тиражах и стоимости полосы затраты на привлечение одного клиента с помощью ежедневных газет выше, чем при использовании еженедельных изданий.

Выбор размера и формата вашего печатного объявления

Основными характеристиками рекламного блока являются геометрические размеры, цвет, формат. Форматом принято называть долю от рекламной полосы конкретного издания. Например: размер блока - 43х62 (мм), формат – 1/16 полосы газеты.

Чем больше формат объявления, тем больше вероятность, что на него обратят внимание. Процент читателей, которые заметят ваше объявление, возрастает не пропорционально увеличению размера объявления. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей всего на четверть (по данным исследования, проведенного компанией Cahners Publishing Cо, см. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников»). Серия объявлений меньшего размера на разных полосах одного и того же издания, как правило, даст лучшие результаты, чем публикация одной крупноформатной рекламы.

Эффективность рекламы в большей степени зависит не от геометрического размера блока, а от его формата. Увеличение размера полосы самого издания (например: от формата А4 к А3 или от А3 к А2) приводит к уменьшению числа читателей, обративших внимание на ваш рекламный блок при остальных одинаковых условиях (размер объявления, стоимость 1 кв. см, тираж, распространение и т. п.). Таким образом, в изданиях с большими рекламными полосами необходимо увеличивать размер рекламного блока, что в свою очередь может привести к увеличению затрат на рекламу. Если вы размещаете небольшую рекламу, то ваше объявление растворяется на фоне других, теряется, как иголка в стогу сена. По возможности нужно сделать или «иголку» побольше, или выбрать «стог сена» поменьше, чтобы потенциальным клиентам легче было обратить внимание на ваше объявление.

При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать рекламную деятельность конкурентов. Ваша реклама будет отлично выглядеть на фоне рекламной кампании конкурентов, если вы будете использовать творческий и креативный метод.

Рекламный бюджет

Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств.

Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) – денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий для продвижения товаров и услуг фирмы в конкретный период времени.

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов на рекламу, но все они весьма условны. Поэтому можно посоветовать при определении суммы средств для рекламы полагаться на здравый смысл и некоторые уже устоявшиеся принципы. Рассмотрим наиболее распространенные и применимые для небольших фирм и предпринимателей методы определения рекламного бюджета.

Метод остаточного бюджета. Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются на рекламу.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы корректируются относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Метод фиксированного процента. Основан на том, что рекламодатель планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, исходя из предполагаемого или реального оборота, дохода или прибыли. Иными словами, для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламного бюджета определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Метод конкурентного паритета. Метод реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их собственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности. Размер рекламного бюджета зависит от затрат на рекламу конкурентов. Рекламодателя, естественно, интересует не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию.

Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым или методом наращивания бюджета. Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результата проведенной рекламной кампании (увеличивать или сокращать расходы). Рекомендуется разрабатывать бюджет с учетом текущих потребностей фирмы и учитывать те средства распространения рекламы, которые максимально соответствуют достижению целей, установленных компанией. Поэтому планируемый бюджет может быть иным, чем бюджет предыдущего периода.

Разработаны и другие более сложные методы, однако, как правило, они трудны для понимания. Многие из этих методов основываются на предположениях и часто оказываются недействительными или слишком дорогими для небольших или средних фирм.

Лучше всего использовать несколько методов одновременно, иметь постоянную и переменную (процентную от дохода или прибыли) составляющую при формировании рекламного бюджета.

Как проверить эффективность рекламы

Руководитель фирмы или индивидуальный предприниматель, затрачивая деньги на рекламу, надеется на увеличение продаж товара (услуг) или улучшение имиджа компании, хочет сделать рекламу эффективной. Размещая объявление в газете, рекламный щит или баннер, каждый коммерсант ожидает прироста количества клиентов и в большинстве случаев, используя для обратной связи телефон, надеется на прирост количества звонков.

Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю. Эффективный контроль – это процесс, в ходе которого сотрудники, отвечающие на телефонные звонки и/или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснить, из какой рекламы узнали о фирме, товаре или услуге. В конце недели или месяца полученные данные должны систематизироваться и обобщаться. Хотелось бы заметить, что простой способ опроса продавцами, секретарями, диспетчерами в последние годы не дает полностью объективных результатов. Перегруженные рекламой, клиенты называют первый приходящий в голову ответ, путая названия изданий и другие источники информации о фирме.

Наиболее достоверные данные можно получить, используя разные телефонные номера для определения эффективности разных носителей рекламы. По мере развития мобильной телефонии этот способ стал доступен даже для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Для этого необходимо приобрести несколько sim-карт (желательно одного оператора, для объективности) и мобильных телефонов (можно использовать старые исправные аппараты). Далее разместить рекламу, используя разные телефонные номера для разных каналов распространения информации. Данным способом легко сравнить эффективность рекламы в разных изданиях, разместив на одной неделе одинаковые по содержанию, оформлению, объему (или стоимости) объявления. По количеству звонков за 1-2 недели можно получить объективную картину восприятия клиентами вашего объявления в конкретном издании или рекламоносителе. Если этого недостаточно, можно получить информацию о количестве проданных товаров и оказанных услугах по конкретному изданию, разослав по позвонившим клиентам СМС-сообщения, при предъявлении которых клиент получит скидку. Количество пришедших клиентов с СМС-сообщениями отразит наиболее реальную картину отдачи от размещенной вами рекламы в конкретный момент времени.

Если ваша фирма уже рекламируется в нескольких изданиях, то не имеет смысла резко менять план размещения рекламы. Опубликованное дополнительным блоком объявление с одним новым номером телефона поможет оценить, сколь эффективно потрачены средства по данному изданию. В связи с постоянно изменяющейся ситуацией на рынке одного исследования мало. Подобную проверку с использованием мобильных телефонов нужно проводить регулярно, хотя бы один-два раза в год. Это относится и к фирмам с рекламным бюджетом в несколько тысяч рублей в месяц.

Хотелось бы развеять часто встречающееся заблуждение о том, что реклама создает продажу. На самом деле, реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар или услугу. Сотрудники фирмы от уборщицы до менеджера и продавца значительно влияют на потенциальных покупателей. Выбор «купить или не купить» делает покупатель. Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В большей степени в этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого в проведении мероприятий для продвижения товаров и услуг. Это нужно не забывать, составляя планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

Еще раз отмечу, что данная статья выражает мнение автора по вопросам размещения печатной рекламы небольшими фирмами и предпринимателями. Краткие выводы из ранее сказанного:

- Наличие фирменного стиля может значительно сократить затраты на рекламу и повысить узнаваемость вашей фирмы или продукции.

- Наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные каналы (средства) распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

- Затраты на привлечение одного клиента с помощью ежедневных газет выше, чем использование еженедельных изданий при одинаковых тиражах и стоимости полосы.

- Эффективность рекламы в большей степени зависит не от геометрического размера размещенного блока, а от его формата.

- При формировании рекламного бюджета лучше всего иметь постоянную и переменную (процентную от дохода или прибыли) составляющую.

- Для определения эффективности разных носителей рекламы наиболее достоверные данные можно получить, используя разные номера мобильной телефонной связи.

- Реклама представляет собой лишь часть целого в проведении мероприятий для продвижения товаров и услуг. Никогда не забывайте обо всех аспектах, связанных непосредственно с продажей товара или оказания услуги: от первого звонка или обращения в вашу компанию до самой покупки и того настроения, с каким уйдет ваш клиент.

Автор: ... На правах рекламы
Статью прочитали 1171 раз(а)
Комментариев: 0


Комментарии к статье:

Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений